Вы когда-нибудь задумывались, почему ваши клиенты предпочитают вашу продукцию ближайшему конкуренту? Если серьезно задуматься, что отличает ваши продукты? Во многом они абсолютно одинаковы. Что ж, чтобы лучше понять свой бизнес, вы должны понимать своих целевых клиентов и то, почему они выбирают или не выбирают ваши продукты.
Непродуктовые факторы, влияющие на решения о покупке
Когда дело доходит до выбора того или иного продукта, потребители – сознательно или подсознательно – взвешивают множество факторов. Чтобы систематизировать эти факторы, было бы целесообразно создать две отдельные категории. Различают продуктовые факторы и непродуктовые факторы.
Факторы продукта напрямую связаны с самим продуктом. Например, если вы покупаете швабру и обнаруживаете на полке два похожих товара, вы можете предпочесть одну швабру другой, потому что она сделана из более прочных материалов. Это фактор продукта.
Тогда у вас есть непродуктовые факторы. Это аспекты, которые не связаны напрямую с самим продуктом, но все же влияют на решение клиента. В частности, обычно в игру вступают пять факторов, не связанных с продуктом. С точки зрения бизнеса вам необходимо учитывать их так же, как и факторы продукта.
Название бренда
Имя бренда огромно – и мы говорим не только о капитале бренда. То, как звучит название бренда, и образы, которые оно вызывает, влияют на решение о покупке. Вот почему придумать хорошие названия компаний — такая важная задача при запуске бренда или продукта.
Используя пример со шваброй, вы с большей вероятностью купите швабру, продаваемую под торговыми марками Pure and Clean Solutions или Products Ltd. Первая вызывает яркие образы, а вторая скучна и неинформативна — большинство выберет первое.
Размещение продукта
В условиях физической розничной торговли размещение продукта имеет огромное значение. Очевидно, вы увидите гораздо лучшие результаты, если ваш продукт будет храниться на торцевой крышке в зоне с интенсивным движением покупателей, а не на нижней полке в дальнем углу. Это не имеет ничего общего с самим продуктом, а полностью связано с местоположением.
Для предприятий электронной коммерции продакт-плейсмент выглядит немного иначе. Если вы продаете на Amazon.com, то размещение — это размещение вашего продукта на первой странице или на боковой панели. У вас гораздо больше шансов заработать на продажах на этих позициях, чем если бы вы скрылись на пятой или шестой странице.
Упаковка
Хотя некоторые утверждают, что упаковка является фактором, связанным с продуктом, большинство согласится, что это фактор, не связанный с продуктом. Если вы снимите упаковку и выбросите ее, чтобы получить доступ к продукту, она не является частью самого продукта. При этом вам следует потратить немало времени и усилий на совершенствование упаковки, если вы хотите привлечь внимание и положительно повлиять на решения о покупке.
По мнению Ясуси Кусуме, инновационного и креативного менеджера IKEA и других ведущих брендов, упаковка продукта должна выполнять три задачи. Во-первых, он должен выделиться и привлечь внимание аудитории. Во-вторых, он должен стимулировать покупку, предлагая уникальное и актуальное ценностное предложение. В-третьих, он должен соответствовать позиционированию вашего бренда и оставаться верным вашей общей позиции.
Репутация
В эпоху, когда социальные сети правят, сарафанное радио является ключом к продвижению и поддержанию положительной репутации. «Покупатели больше не придают большого значения сообщениям продавцов», — пишет бизнес-эксперт Кристин Живаго. «Они напрямую разговаривают друг с другом. То, что говорят о вас ваши нынешние клиенты, либо поможет вам продавать больше, либо отпугнет бизнес».
Если вы сможете создать положительную репутацию бренда на рынке, вы сможете чаще влиять на решения клиентов о покупке. Люди будут смотреть на ваш продукт, вспоминать, что говорили другие, и выбирать вас среди конкурентов. Во многих случаях положительная репутация может даже компенсировать недостатки в других областях.
Цены
Пятый непродуктовый фактор, который учитывают покупатели, — это ценообразование. Задача здесь состоит в том, чтобы определить, насколько чувствителен к цене ваш целевой рынок. В некоторых отраслях цена является непродуктовым фактором номер один. В других случаях он играет очень минимальную роль.
Например, покупатель, покупающий швабру, может быть очень чувствителен к цене. Если одна швабра стоит 9,99 доллара, а другая — 24,99 доллара, скорее всего, они выберут более дешевый вариант. Однако, если вы продаете кабриолеты стоимостью 75 000 долларов, разница в пару тысяч долларов может не иметь большого значения.
Глядя на общую картину
Как известно, успех продукта зависит от множества факторов. Вы не можете сосредоточиться на одном и рассчитывать на успех. Если вы действительно хотите повлиять на решения о покупке, вам нужно взглянуть на картину в целом и учитывать как продуктовые, так и непродуктовые факторы. Когда дело доходит до последнего, вам следует помнить об этих пяти факторах.
