O pensamento do cliente

O pensamento do usuário, como o nome sugere, é o pensamento de “pensar a partir da perspectiva do usuário”. Ou, de forma mais ampla, coloque-se no lugar da outra pessoa.

Na área de design de produto, é importante ter o pensamento do usuário.

Ma huateng disse uma vez: “a habilidade mais importante de um gerente de produto é fazer papel de bobo”, e Zhou Hongyi também propôs que “um bom gerente de produto deve ser um idiota”.

A capacidade de um gerente de produto mudar seu cérebro do “modo profissional ou modo especialista” para o “modo usuário” ou “modo idiota” a qualquer momento é um reflexo do pensamento do usuário. Esqueça o conhecimento do setor que você acumulou ao longo do tempo, bem como as informações básicas sobre o método de operação qualificado e o princípio de implementação do produto.

Além disso, o pensamento do usuário também é importante no marketing, na vida e no trabalho. Se você não compreender o pensamento do usuário, isso causará uma série de consequências adversas.

Abaixo, respectivamente, através de alguns casos, para ver o pensamento do produto em “design de produto, marketing, vida cotidiana” na concretização.

As pessoas costumam dizer que a mente do usuário, você realmente entende isso?

A personificação do pensamento do usuário
I. design do produto
Caso 1 falta de pensamento dos usuários de | purificador de ar leva a uma purificação ineficaz

A Philips possui um purificador de ar que vem com um filtro de quatro camadas. Mas esses quatro filtros não são embalados separadamente, mas instalados antecipadamente na máquina.

Dessa forma, após o usuário adquirir o aparelho, é muito natural conectar a energia diretamente e ligar o interruptor, e pensar que o trabalho está iniciado. Mal sabem eles que, como a cobertura plástica do filtro de quatro camadas não foi removida, não há efeito de purificação.

O problema não foi detectado quando a máquina estava funcionando, levando muitos usuários a descobri-lo meses depois, ao tentarem trocar o filtro.

As pessoas costumam dizer que a mente do usuário, você realmente entende isso?

Mas os designers o fizeram: colaram uma pequena etiqueta amarela no plugue de alimentação e indicaram nas instruções que o filtro deveria ser removido primeiro. O problema é que o pequeno rótulo amarelo é fácil de ser ignorado pelos usuários e poucas pessoas começam a usar o produto depois de ler atentamente as instruções.

Este é um caso típico de problemas de experiência do usuário causados ​​por pensamento insuficiente.

Caso 2 | não conseguiu entender o pensamento do usuário, o que levou ao bloqueio das vendas de roteadores

Zhou Hongyi certa vez compartilhou um caso de usuário pensando no design de um roteador 360.

Inicialmente, eles projetaram um roteador pequeno e elegante, em formato de pedrinhas, com uma antena embutida que mantinha o sinal forte. Além disso, por meio de pesquisas com usuários, verifica-se que a maioria dos usuários tem acesso sem fio. Como resultado, eles mantiveram apenas duas interfaces de cabos de rede.

Mas esses produtos aparentemente perfeitos enfrentam dificuldades de vendas.

A razão é que a compreensão e as expectativas dos usuários em relação aos produtos roteadores são bastante diferentes.

Os usuários pensam: 'como pode uma caixa tão pequena ser tão cara', 'não há antena, o sinal não deve ser bom - as pessoas têm três ou quatro antenas', 'tão poucas interfaces, o futuro não é suficiente para fazer'.

Posteriormente, com base no feedback desses usuários, eles realmente melhoraram o produto de acordo com o pensamento do usuário: ajustaram o tamanho do produto, aumentaram a antena e a porta de rede.

As pessoas costumam dizer que a mente do usuário, você realmente entende isso?

Em segundo lugar, a incorporação do campo de marketing
Caso 1 usuário pensando em | publicidade difícil

Li Wanqiang mencionou um caso de distribuição difícil e ampla em seu livro best-seller “Sentimento de Participação”.

Em maio de 2013, a Xiaomi planejou anunciar seus telefones no que era então a conferência de Internet GMIC. Eles projetaram várias versões dele, mas acabaram com este AD.

As pessoas costumam dizer que a mente do usuário, você realmente entende isso?

Do ponto de vista do design, os anúncios da Xiaomi são muito simples, enquanto os outros três colocados lado a lado são obviamente “bem desenhados”. No entanto, eles basicamente não conseguem ver nada, é publicidade inválida!

Embora os quatro materiais publicitários tenham tamanhos grandes, eles ficam pendurados na parte superior da passagem de entrada do local, que fica distante dos participantes. Se as palavras forem muito pequenas, nada poderá ser visto. Além disso, todo mundo tem pressa para passar, não consegue enxergar com clareza, não vai parar para estudar.

Portanto, sem o pensamento do usuário, a informação não é concisa, o design não chama a atenção e o dinheiro da publicidade é desperdiçado.

Caso 2 usuário pensando em | operação de restaurante

Para um pequeno restaurante que depende muito do tráfego à sua porta, pode ser perigoso se os potenciais clientes não conseguirem ver rapidamente que tipo de restaurante é e que pratos serve.

Na praça de alimentação no térreo, abaixo da minha empresa, há uma pequena loja chamada 'adicionar uma barra de pratos'. Pelo nome, é realmente interessante. Mas o problema é que muitas vezes passei também por não saber o que se vende, mas também descobri que há poucos lanchonetes, nunca entrei.

As pessoas costumam dizer que a mente do usuário, você realmente entende isso?

Mais tarde, o patrão também pode descobrir esse problema, colocar “batata em pó”, “frango refogado” e outras palavras na porta, mas ainda assim não ajuda. Em pouco tempo, havia outro aviso na porta – “transferência desta loja” – e a loja fechou.

Veja bem, como o patrão não tem pensamento de usuário e não se coloca no lugar dos clientes que passam pela porta para pensar em como escolher o restaurante, o negócio finalmente fracassa.

Terceiro, a personificação da vida diária
Caso 1 | não tem banner ou letreiro para o usuário pensar

Li chamado de besta uma vez Compartilhou um campus universitário de wuhan, caso de redação de sinal de estação expressa.

Existem muitas estações de entrega expressa na Universidade de Wuhan. Todos eles penduram cartazes. Entre eles, a tabuleta do Shen Tong Express está escrita muito 'wu dalibu' com 4 palavras, e 'Shen Tong Express' esta informação é muito pequena, no entanto.

Este detalhe de design refletia a falha de pensamento do usuário.

O problema é que a própria estação está localizada no campus da Universidade de Wuhan, e as informações da “filial da Universidade de Wuhan” estão implícitas para os funcionários da escola, portanto não é necessário destacá-las.

E expressar o nome da empresa 'shen tong express' esta informação, é o principal. Você quer pensar sobre isso, olhamos o passado à distância, está escrito 'ramo wu' e não consigo ver qual expresso, tanta preocupação ah.

Então isso não é razoável, é a falta de pensamento do usuário.

Existe um exemplo semelhante.

Durante a visita de Xi à Alemanha, representantes da associação alemã de ex-alunos de uma universidade chinesa fizeram fila para recebê-lo calorosamente.

Nas bandeiras azuis, as palavras “Associação Alemã de Ex-Alunos” se destacam, mas a mensagem principal do nome da escola é pequena demais para ser vista.

Imagine só, mesmo que a filmagem da reportagem ao vivo daquele dia tenha capturado a equipe de boas-vindas, até o próprio xi os notou. Mas infelizmente, só sei que é “associação de ex-alunos alemães”, mas não sei qual escola.

As pessoas costumam dizer que a mente do usuário, você realmente entende isso?

Caso 2 usuário pensando em | atividades de campo

Em março de 2016, a maratona de Qingyuan, na província de Guangdong, foi atingida por um incidente de “atletas comendo sabão acidentalmente”.

Como você pode comer sabonete por engano? O que está acontecendo aqui?

A razão é que, na “bolsa de chegada” entregue aos atletas, os organizadores foram muito atenciosos e disponibilizaram um sabonete com aroma de frutas, que foi destinado a ser utilizado por eles após a prova.

O sabonete, que tem lindas uvas na frente, parece uma sobremesa. Tem apenas uma pequena linha em inglês que diz “sabão frutado/uva”, indicando que é sabonete de uva.

Porém, no local, quem tem fome e sede de jogadores como pode perceber esse detalhe, apenas rasga a embalagem e roe. Uma pessoa come e descobre que a sensação na boca está incorreta.

As pessoas costumam dizer que a mente do usuário, você realmente entende isso?

A razão pela qual o pensamento do usuário é difícil de compreender
Com base na comparação entre 'pensamento do designer' e 'pensamento do usuário', os casos acima são resumidos da seguinte forma:

As pessoas costumam dizer que a mente do usuário, você realmente entende isso?

Como pode ser visto nos exemplos acima, a má compreensão do pensamento dos usuários causará muitos problemas.

Muitas dessas perguntas podem parecer infantis e estranhas em retrospectiva, mas são verdadeiras e comuns.

Por que é que?

A razão é que é difícil ter a mente do usuário.

A seguir, analisamos as razões por trás de três aspectos.

As pessoas costumam dizer que a mente do usuário, você realmente entende isso?

A maldição do conhecimento
O conceito Maldição do conhecimento vem de um artigo publicado no Journal of Political Economy. Refere-se ao fato de que, uma vez que as pessoas adquirem determinado conhecimento ou experiência, é difícil perceber o sentimento sem ele.

A Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, fez um experimento psicológico de 'rebatedor e ouvinte', as pessoas podem sentir profundamente o efeito da maldição do conhecimento.

Neste experimento, os sujeitos foram divididos em dois grupos e jogaram o “rebatedor” e o “adivinha quem”. Os rebatedores receberam uma lista de 25 músicas com as quais estavam familiarizados, incluindo parabéns para você e o hino nacional dos EUA, o banner estrelado. O rebatedor escolhe uma das músicas à vontade e depois bate o ritmo da música com os dedos sobre a mesa. O ouvinte adivinha o nome da música de acordo com o ritmo da batida.

Como as músicas eram tão familiares, os rebatedores tinham 50% de chance de acertar. No entanto, após 120 testes reais, apenas três suposições estavam corretas, com uma taxa de sucesso de apenas 2,5%. A razão pela qual as estimativas diferem tanto da realidade é que quando um rebatedor acerta uma batida, a melodia da música inevitavelmente toca em sua cabeça ao mesmo tempo. Os ouvintes não sentiam nenhuma informação melódica, apenas ouviam uma série de batidas incoerentes, como se não tivessem ideia do que estavam vendo ou ouvindo o código Morse tiquetaqueando.

É a existência generalizada da maldição do conhecimento que torna difícil para os designers de produtos e organizadores de eventos imaginar como os usuários entendem e usam os produtos.

Por saberem muito sobre os detalhes do produto, não haverá mal-entendidos e erros de uso. No entanto, este não é o caso dos usuários, que não conhecem essas informações, portanto, os problemas acima, como 'tampa do filtro fechada do purificador de ar Philips leva à purificação ineficaz', 'más vendas de roteadores com tamanho pequeno e sem antena', 'maratonistas comem sabão por engano', etc.

Em segundo lugar, o impacto da natureza humana

Devemos estar bem conscientes da falta geral de paciência.

Isso ocorre porque todos estão expostos a milhares de informações e produtos todos os dias, sendo impossível observar e estudar cada um deles com atenção e repetidamente. Caso contrário, antes de fazer o trabalho, a energia se esgotou.

Portanto, para pequenos restaurantes de rua, se você não souber o que a loja vende quando passar, as pessoas simplesmente irão ignorá-lo. Muito poucas pessoas entram e perguntam, a menos que estejam no meio do nada.

Da mesma forma, quando uma pessoa passa por um outdoor, ela não para e olha com atenção se não consegue vê-lo claramente.

Da mesma forma, quando as pessoas compram qualquer coisa, desde um telefone celular a um purificador de ar, a uma máquina de lavar, a uma panela elétrica de arroz, a um carro, a uma casa (e não se surpreenda, as casas vêm com instruções), a maioria das pessoas começa com a intuição, em vez de ler atentamente as instruções primeiro. Somente quando se deparam com um problema é que algumas pessoas pensam em ler o manual de instruções - mesmo neste caso, a maioria das pessoas ainda gosta de evitar problemas, ligue para o atendimento ao cliente para perguntar.

Além disso, se suas páginas de produtos e marketing carregarem lentamente e tiverem muitas informações para preencher, os usuários ficarão impacientes e desistirão.

É justamente por causa da impaciência que economizar, gostar de pegar atalhos, vai levar a não ter o cuidado que o designer esperava, ler atentamente as dicas e instruções e depois cometer alguns erros.

Terceiro, a falta de testes
No processo de pesquisa e desenvolvimento de produtos, o link de teste é geralmente indispensável e é mais sólido.

Mas no marketing e na vida, os testes são inadequados ou mesmo ausentes.

Os casos mencionados acima, como 'colocação de grande anúncio', 'banner de boas-vindas da associação de ex-alunos', 'sinal de filial de wuhan', etc., evitarão erros se puderem ser testados no local.

Então, como você domina o pensamento do usuário?

Depois de analisar as razões pelas quais é difícil para os usuários compreenderem o pensamento, daremos uma olhada nas contramedidas.